Hội thảo có sự tham dự của ông Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh; PGS.TS. Nguyễn Kim Hồng, Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành cùng đại diện các cơ quan quản lý nhà nước, viện nghiên cứu, gần 40 cơ sở đào tạo đại học, học viện trên cả nước và đông đảo doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch.

Toàn cảnh hội thảo. Ảnh: BTC

Diễn ra trong bối cảnh ngành du lịch đang đứng trước yêu cầu đổi mới mô hình tăng trưởng, nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với những xu hướng phát triển mới của thế giới, hội thảo tập trung thảo luận những vấn đề cốt lõi liên quan đến xây dựng thương hiệu điểm đến quốc gia, phát huy giá trị bản sắc văn hóa, thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển du lịch theo hướng xanh, bền vững.

Với gần 200 tham luận khoa học được tuyển chọn từ các chuyên gia, nhà nghiên cứu, nhà quản lý và giảng viên đến từ nhiều cơ sở đào tạo, viện nghiên cứu trên cả nước, hội thảo không chỉ là diễn đàn trao đổi học thuật mà còn góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác hoạch định chính sách, quản lý điểm đến và phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới.

Từ yêu cầu thực tiễn đến những vấn đề đặt ra cho công tác xây dựng thương hiệu điểm đến

Phát biểu khai mạc hội thảo, PGS.TS. Nguyễn Kim Hồng, Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành cho rằng ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước những cơ hội và thách thức mới khi bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội, khoa học công nghệ và xu hướng tiêu dùng du lịch toàn cầu có nhiều thay đổi sâu sắc.

PGS.TS. Nguyễn Kim Hồng, Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành phát biểu tại hội thảo. Ảnh: BTC

Theo PGS.TS. Nguyễn Kim Hồng, quá trình sắp xếp đơn vị hành chính và mở rộng không gian phát triển đang tạo ra những điều kiện mới để các địa phương tăng cường liên kết vùng, tái cấu trúc nguồn lực và định vị thương hiệu phù hợp với yêu cầu phát triển trong giai đoạn mới. Đây cũng là thời điểm quan trọng để các địa phương rà soát, nhận diện lại những giá trị đặc trưng về tài nguyên, văn hóa và con người nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến có bản sắc, sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh cao hơn, đồng thời bảo đảm hài hòa giữa phát triển và gìn giữ các giá trị truyền thống.

Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), các nền tảng số và truyền thông số đang làm thay đổi đáng kể hành vi du khách cũng như phương thức vận hành của ngành du lịch. Các xu hướng như du lịch xanh, du lịch sức khỏe, du lịch sinh thái, du lịch trải nghiệm văn hóa bản địa hay du lịch cá nhân hóa ngày càng trở thành những tiêu chí quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến.

Trong bối cảnh đó, thương hiệu điểm đến không còn chỉ là hoạt động quảng bá hình ảnh đơn thuần mà cần được nhìn nhận như một tài sản chiến lược, được hình thành từ chất lượng trải nghiệm, năng lực quản trị điểm đến, khả năng ứng dụng công nghệ, chất lượng dịch vụ và sự tham gia của cộng đồng địa phương.

Hiệu trưởng Trường Đại học Nguyễn Tất Thành cho biết hội thảo năm nay đã thu hút gần 200 tham luận từ 38 cơ sở đào tạo, nghiên cứu và quản lý trên cả nước. Các nghiên cứu tập trung vào nhiều nhóm vấn đề như xây dựng thương hiệu điểm đến, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, phát triển du lịch xanh, kinh tế đêm, chuyển đổi số, ứng dụng AI trong du lịch cũng như đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho ngành.

Theo ông, các cơ sở giáo dục đại học cần tiếp tục phát huy vai trò là cầu nối giữa nghiên cứu khoa học và thực tiễn phát triển, góp phần chuyển hóa các kết quả nghiên cứu thành những giải pháp có khả năng ứng dụng trong quản lý nhà nước, hoạt động doanh nghiệp và phát triển điểm đến.

Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam từ những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững

Phát biểu tại hội thảo, ông Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã đưa ra những góc nhìn chiến lược về định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới, đồng thời đề xuất định hướng phát triển nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Ông Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam phát biểu tại hội thảo. Ảnh: TITC

Theo Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, du lịch thế giới đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, khi lợi thế của các điểm đến không còn được quyết định chủ yếu bởi tài nguyên hay quy mô đầu tư, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo dựng những trải nghiệm khác biệt, khơi gợi cảm xúc và mang lại những giá trị bền vững cho du khách. Cùng với đó, chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, phát triển xanh và xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm đang định hình lại cách thức phát triển của ngành du lịch toàn cầu.

Trong bối cảnh đó, Việt Nam cần tiếp tục nhận diện rõ những giá trị khác biệt của mình để xây dựng một thương hiệu điểm đến có khả năng cạnh tranh trong dài hạn. Từ thực tiễn phát triển của ngành và xu hướng vận động của thị trường quốc tế, Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu đề xuất định vị thương hiệu du lịch Việt Nam với thông điệp: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”.

Theo ông, đây không chỉ là một thông điệp truyền thông mà cần trở thành định hướng xuyên suốt trong quá trình phát triển du lịch quốc gia. Trong đó, “trải nghiệm đích thực” phản ánh những giá trị nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng; “cảm xúc tích cực” thể hiện khả năng tạo dựng những ký ức đáng nhớ và sự kết nối giữa du khách với điểm đến; còn “giá trị bền vững” là nền tảng để bảo đảm sự phát triển hài hòa giữa kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường.

Sáu trụ cột định hình thương hiệu điểm đến Việt Nam trong giai đoạn mới

Để hiện thực hóa định vị thương hiệu quốc gia, Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu đề xuất sáu trụ cột trọng tâm nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến Việt Nam một cách nhất quán, khác biệt và có sức cạnh tranh quốc tế.

Ông Hà Văn Siêu, Phó Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam tham dự hội thảo. Ảnh: TITC

Trước hết, Việt Nam cần khẳng định vị thế là điểm đến của sự chân thực, nơi du khách có thể tiếp cận những giá trị nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng. Trong bối cảnh nhiều điểm đến trên thế giới đang đối mặt với nguy cơ đồng nhất hóa sản phẩm du lịch, sự chân thực chính là lợi thế cạnh tranh đặc biệt của Việt Nam.

Bên cạnh đó, Việt Nam cần phát huy hình ảnh điểm đến của văn hóa sống, nơi các giá trị văn hóa truyền thống không chỉ được bảo tồn trong các di sản mà còn hiện diện trong đời sống thường nhật của cộng đồng, tạo nên những trải nghiệm chân thực và giàu cảm xúc cho du khách.

Ẩm thực cũng được xác định là một trong những tài sản thương hiệu quan trọng của du lịch Việt Nam. Với sự đa dạng vùng miền cùng chiều sâu văn hóa, Việt Nam có nhiều điều kiện để xây dựng hình ảnh điểm đến ẩm thực hấp dẫn, góp phần gia tăng sức cạnh tranh và nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia.

Cùng với đó là lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, khí hậu và hệ sinh thái đa dạng để phát triển hình ảnh điểm đến của thiên nhiên và sức khỏe, đáp ứng xu hướng du lịch nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và tái tạo năng lượng đang ngày càng được ưa chuộng trên thế giới.

Theo Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, yếu tố con người cũng cần trở thành một trụ cột quan trọng trong xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Sự thân thiện, cởi mở và hiếu khách của người Việt Nam chính là nền tảng để hình thành hình ảnh điểm đến của sự kết nối và sẻ chia, nơi du khách có thể cảm nhận những giá trị nhân văn sâu sắc trong mỗi hành trình.

Đặc biệt, tất cả các trụ cột trên cần được đặt trong định hướng phát triển xanh và có trách nhiệm, hướng tới xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững, hài hòa giữa phát triển kinh tế, bảo tồn văn hóa và bảo vệ môi trường. Đây không chỉ là xu thế của du lịch thế giới mà còn là điều kiện tiên quyết để bảo đảm sự phát triển lâu dài của ngành du lịch Việt Nam.

Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu quốc gia và thương hiệu địa phương cần được phát triển theo hướng bổ trợ lẫn nhau. Một thương hiệu du lịch quốc gia mạnh không làm lu mờ bản sắc của các địa phương mà tạo điều kiện để mỗi địa phương phát huy những giá trị riêng, từ đó đóng góp vào hình ảnh chung của du lịch Việt Nam.

Toàn cảnh hội thảo. Ảnh: TITC

Quan điểm này cũng được minh chứng qua thực tiễn phát triển của nhiều địa phương. Chia sẻ tại hội thảo, ông Lê Trương Hiền Hòa, Phó Giám đốc Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh cho biết ngành du lịch thành phố đang từng bước chuyển từ mục tiêu tăng trưởng về số lượng sang nâng cao chất lượng trải nghiệm và giá trị gia tăng. Các sản phẩm du lịch gắn với kinh tế đêm, du lịch MICE, du lịch văn hóa và du lịch ẩm thực đang được đẩy mạnh phát triển, qua đó góp phần xây dựng hình ảnh một điểm đến năng động, sáng tạo và giàu bản sắc.

Nhiều khuyến nghị khoa học và thực tiễn được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến Việt Nam

Tổng kết các ý kiến, tham luận tại các phiên thảo luận của hội thảo, bà Phan Thị Ngàn, Trưởng khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành, cho biết các tham luận và ý kiến trao đổi đã góp phần hình thành hệ thống luận cứ khoa học tương đối toàn diện về định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới.

 Bà Phan Thị Ngàn, Trưởng khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành. Ảnh: TITC

Theo bà, các kết quả nghiên cứu cho thấy việc xây dựng thương hiệu điểm đến cần được tiếp cận như một chiến lược quản trị tổng thể, dài hạn và xuyên suốt, thay vì chỉ dừng lại ở các hoạt động quảng bá hoặc xây dựng hình ảnh đơn lẻ.

Một trong những nội dung nhận được sự đồng thuận cao là việc định vị thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị cốt lõi, lợi thế cạnh tranh và bản sắc riêng của từng địa phương. Mỗi điểm đến cần xác định rõ những giá trị nổi bật có thể mang lại cho du khách, từ đó xây dựng hình ảnh và thông điệp phù hợp với từng thị trường mục tiêu.

Các đại biểu cũng thống nhất rằng thương hiệu du lịch không được đo bằng những khẩu hiệu truyền thông mà phải được kiểm chứng thông qua trải nghiệm thực tế của du khách. Những cam kết về một điểm đến an toàn, thân thiện, chất lượng, xanh và thông minh cần được phản ánh bằng chất lượng dịch vụ, hạ tầng, môi trường và mức độ hài lòng của du khách.

Trong bối cảnh nhiều địa phương được mở rộng không gian phát triển sau quá trình sắp xếp đơn vị hành chính, hội thảo đề xuất cần xây dựng kiến trúc thương hiệu điểm đến theo hướng vừa phát huy sức mạnh liên kết vùng, vừa bảo tồn và tôn vinh những giá trị đặc trưng của từng địa phương. Đây được xem là giải pháp quan trọng nhằm bảo đảm sự đa dạng trong hệ sinh thái thương hiệu du lịch Việt Nam.

Vai trò của cộng đồng địa phương cũng được các nhà khoa học và chuyên gia đặc biệt nhấn mạnh. Theo đó, người dân không chỉ là đối tượng thụ hưởng mà cần trở thành chủ thể tham gia vào quá trình sáng tạo, phát triển và lan tỏa giá trị thương hiệu điểm đến. Việc phát triển sản phẩm du lịch, khai thác giá trị di sản và tổ chức các hoạt động trải nghiệm cần gắn với lợi ích của cộng đồng, qua đó tạo động lực cho phát triển bền vững.

Đối với chuyển đổi số, hội thảo đánh giá AI, dữ liệu lớn và các nền tảng số đang mở ra nhiều cơ hội mới trong nghiên cứu thị trường, quản trị điểm đến, xúc tiến quảng bá và cá nhân hóa trải nghiệm du khách. Tuy nhiên, công nghệ cần được xem là công cụ hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và chất lượng trải nghiệm, không thay thế những giá trị cốt lõi về văn hóa, con người và tính chân thực của điểm đến.

Bên cạnh đó, nhiều ý kiến cũng đề xuất xây dựng hệ thống tiêu chí và chỉ số đánh giá phát triển du lịch bền vững liên quan đến môi trường, văn hóa, cộng đồng và hiệu quả kinh tế nhằm bảo đảm sự phát triển hài hòa giữa tăng trưởng và bảo tồn.

Các đại biểu chụp ảnh lưu niệm. Ảnh: TITC

Trung tâm Thông tin du lịch